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大眾審丑：門背后的營銷價值
作者：文武趙 時間：2010-11-6 字體：[大] [中] [小]
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大眾審丑時代的到來
丑星粉墨登場，明星丑聞也是好戲連臺，在娛樂至死的精神下，中國的大眾審丑行為已經(jīng)呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。
首先要明確的是，丑星與丑聞明星的區(qū)別：丑星是指那些以丑的形象、丑的行為搏出位的明星，比如芙蓉姐姐、鳳姐等等；丑聞明星是那些有著良好形象和知名度的明星，因為各種“門事件”，形象由正面轉(zhuǎn)向負(fù)面，關(guān)注度同時飆升，比如老虎伍茲。
總之，兩者都是關(guān)注度在上升，只是丑星本來就沒有良好的形象，而丑聞明星則是知名度上升，美譽度下降。但不管怎樣，“門事件”的主角們已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大的營銷價值。
就游戲行業(yè)來說，“偷腥門”之后，伍茲繼續(xù)代言EA的游戲，獸獸門主角翟凌代言國產(chǎn)《西游記》，“廁所門”女一號閆鳳嬌出席智藝網(wǎng)絡(luò)旗下的《昆侖OL》的公測發(fā)布會，并被邀請出演該網(wǎng)游《昆侖之穿越時空的愛戀》的鏡像電影。而各種爭議性的問題明星也加入網(wǎng)游營銷的行列，蒼井空出席久游網(wǎng)旗下《勇士OL》的發(fā)布會，鳳姐揚言想要代言魔獸�！矮F獸們”、“姐姐們”已經(jīng)成為游戲營銷推廣組合中的標(biāo)配。
筆者文武趙認(rèn)為，獸獸這樣的丑聞明星，鳳姐、芙蓉姐姐這樣的丑星已經(jīng)是成為一種新的力量，逐漸改變著明星商業(yè)化的傳統(tǒng)路徑，影響著企業(yè)營銷的游戲規(guī)則。
“高關(guān)注度”是核心資源
如果按照傳統(tǒng)的品牌傳播思維，企業(yè)代言人一般都選擇那些兼具高知名度和高美譽度的明星，利用“愛屋及烏”的移情效應(yīng)，將消費者對明星的關(guān)注與喜愛轉(zhuǎn)化為對品牌的偏好，影響消費者的購買決策。傳統(tǒng)明星的營銷價值體現(xiàn)在“注意—興趣—欲望—行動”的整個營銷傳播活動之中。
而明星一旦發(fā)生負(fù)面新聞，明星與品牌就會被迅速隔離，避免負(fù)面影響傷及品牌。
但是這一看似無可厚非的邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)時代不適用了。
微博、SNS社區(qū)等溝通工具的興起讓“圍觀”成為網(wǎng)民們的習(xí)慣性動作。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在2010年底將達(dá)到4.69億，哪怕只有1%的網(wǎng)民來圍觀，就能有469萬人的知名度。而且，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始打通與互聯(lián)網(wǎng)的新聞信息渠道，不斷取用互聯(lián)網(wǎng)上的熱點進行報道，推波助瀾了各種事件�！案哧P(guān)注度”已經(jīng)成為一種核心資源，雖然在整合營銷傳播的過程中，主要作用于“引起注意”的層面，但正在發(fā)揮著越來越大的作用。
在這種情況下，明星營銷價值的實現(xiàn)方式也相應(yīng)出現(xiàn)了變化，筆者文武趙認(rèn)為，他們的知名度和美譽度之間不再是一種共存共榮的關(guān)系，而是可以分開利用的資源。
對“獸獸們”這些丑聞明星還有“鳳姐們”這些丑星來說，不管是罵名還是美名，只要被廣泛關(guān)注就有了營銷價值。雖然這里面還會有很多潛在的風(fēng)險，但是如果操作得當(dāng)，也可以得以規(guī)避。
比如企業(yè)可以借助明星丑聞或者丑星來進入大眾視野，提升企業(yè)品牌的知名度，然后再“過河拆橋”，通過轉(zhuǎn)移用戶關(guān)注焦點、撇清雙方關(guān)系或者引入正面形象等方式，保證企業(yè)的口碑不受到危害。
丑聞在娛樂業(yè)變現(xiàn)
盡管如此，對于很多消費品企業(yè)來說，獸獸們和鳳姐們依然一半是天使，一半是魔鬼。她們一方面可以讓企業(yè)迅速提高知名度，而另一方面也對企業(yè)品牌帶來威脅，這在一定程度上，對這些明星在營銷價值的實現(xiàn)設(shè)置了障礙。因此，“門”背后的營銷價值主要體現(xiàn)在娛樂產(chǎn)業(yè)中，尤其在游戲、電視節(jié)目、娛樂活動以及商業(yè)演出等娛樂領(lǐng)域，他們的能量得到了充分的爆發(fā)。
這樣的案例不斷被復(fù)制，“包養(yǎng)門”之后，殷桃一下子接到七八個片約；“吸毒門”讓滿文軍的商業(yè)演出身價暴漲；伊能靜借“牽手門”代言費翻番……
這種現(xiàn)象可以用“心理預(yù)設(shè)”的心理學(xué)原理來解釋。也就是說，消費者往往在從事某項活動之前，總是要把自己置于某些固定的情境，會有一種類似于儀式感的心理，預(yù)先設(shè)定自己的心態(tài)。比如消費者到北京的動物園服裝批發(fā)市場和到金融街購物中心抱有的心態(tài)肯定是不一樣的，在家看電視和影院看電影的心態(tài)，肯定也是不一樣的。我們可以把這種預(yù)設(shè)的心態(tài)分為娛樂心態(tài)與消費心態(tài)。
比如現(xiàn)在正火的鳳姐，她的一言一行都會成為媒體和公眾關(guān)注的焦點。很多人都會有這樣的內(nèi)心獨白：“我知道鳳姐很招人討厭，但我還是要看看她到底能討厭到什么地步�！逼鋵嵾@就是一種獵奇心驅(qū)使的娛樂心態(tài)使然。它充分激活了消費者的興奮點，讓他們充分卷入到某個情境當(dāng)中，還能消解消費者對品牌元素植入的抵觸，更加樂于主動地卷入到品牌活動之中。
需要指出的是，在此過程中，消費者只需要貢獻媒體的收視率、網(wǎng)站流量、活動人氣等指標(biāo)即可，不需要付出額外的成本。換句話說，消費者不會花錢去消費鳳姐，而僅僅是娛樂。
事實也證明，“獸獸們”的表現(xiàn)也十分搶眼，藍(lán)港在線商務(wù)活動主管張爭表示：獸獸代言網(wǎng)游《西游記》之后，帶來了足足32萬的注冊用戶，這對一個網(wǎng)游來說是一個非常好的成績。另外，獸獸加盟酷6擔(dān)任車展的嘉賓主持之后，據(jù)內(nèi)部人士稱，酷6網(wǎng)相關(guān)專題頁面流量暴漲數(shù)倍。之后在6月4日又受酷6網(wǎng)之約，主持該網(wǎng)站世界杯期間的原創(chuàng)節(jié)目《南非“凌”度角》，這充分印證了“獸獸們”在娛樂領(lǐng)域的營銷價值。
筆者文武趙認(rèn)為，牽手娛樂，這成為“獸獸們”實現(xiàn)營銷價值的重要路徑，也成為網(wǎng)游、電視節(jié)目、視頻網(wǎng)站敢于并樂于啟用“獸獸們”的原因。
娛樂心態(tài)能否轉(zhuǎn)化為消費心態(tài)？
閆鳳嬌與李寧網(wǎng)店的案例給了我們答案。
前不久閆鳳嬌出現(xiàn)在名為“李寧時尚LNG官方旗艦店”的首頁廣告中，盡管這不是李寧官方的營銷行為，盡管是以平面模特的身份出現(xiàn)，但在天涯、貓撲、西祠等各大論壇還是引起了軒然大波。據(jù)該店的客服表示，閆鳳嬌的確為網(wǎng)店帶來了很大銷量，現(xiàn)在已經(jīng)賣斷貨。而被稱為“拜金女”的馬諾也一直在為日本內(nèi)衣B2C品牌“蘭繆網(wǎng)”擔(dān)當(dāng)內(nèi)衣模特，據(jù)說銷售也很可觀。
以閆鳳嬌的案例來說，有兩點值得關(guān)注：
第一，李寧與閆鳳嬌的合作關(guān)系不是深度密切的代言人模式，而是“平面模特”這一淺層次的、曖昧的關(guān)系。李寧與閆鳳嬌之間關(guān)系并不密切，傳播上沒有同步性，負(fù)面形象對李寧品牌的風(fēng)險在可控范圍之內(nèi)。
第二，互聯(lián)網(wǎng)是一個天然的娛樂場所和消費場所。網(wǎng)民以娛樂心態(tài)關(guān)注閆鳳嬌而進入李寧的網(wǎng)店，進而再受到李寧品牌形象、網(wǎng)店優(yōu)惠促銷以及產(chǎn)品虛擬體驗等正面信息的有效刺激，消解閆鳳嬌負(fù)面形象帶來的影響，激發(fā)消費者的購買欲望。
換句話說，只要在“興趣—欲望—行動”這三個環(huán)節(jié)中，不斷對消費者進行正面的、積極的刺激，高關(guān)注度低美譽度也可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的高銷量。
伍茲“偷腥門”后的支持者
老虎伍茲的“偷腥門”事件是一個研究企業(yè)與丑聞明星之間關(guān)系的案例范本。
自2009年11月底不斷爆出性丑聞后，伍茲就宣布“無限期休賽”；2010年2月21日，伍茲公開發(fā)表道歉聲明，直到3月16日，老虎宣告在4月8日開桿的美國名人賽復(fù)出。
有的品牌主動撇清與伍茲關(guān)系，比如瑞士豪雅手表、埃森哲咨詢公司、美國電話電報公司（簡稱AT&T）、百事佳得樂等；也有耐克這樣的大品牌用正面、嚴(yán)肅的調(diào)性來幫助伍茲修復(fù)負(fù)面形象；而EA游戲、博狗博彩等娛樂體驗為主的品牌，則不主動改變，以幽默詼諧的方式適應(yīng)伍茲一度跌落的形象。
耐克：積極幫助伍茲形象“轉(zhuǎn)正”
耐克一直都是老虎伍茲最忠實、最重要的商業(yè)合作伙伴。每年合同中給予伍茲的“代言費”幾乎占到伍茲年收入的一半。此次伍茲的丑聞事件中耐克一如既往地站到了伍茲的一邊。
耐克把和老虎的簽約稱為“合作伙伴”，超越了一般意義上的企業(yè)贊助和代言�！拔槠澓湍涂说暮献�，不是簡單地代表一個品牌、代言某種產(chǎn)品，而是像劉翔和耐克的合作一樣，在耐克的高爾夫產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)中提供很多看法和想法，融入了耐克高爾夫的產(chǎn)品體系。既然我們已經(jīng)決定繼續(xù)聘用伍茲，所以必須把自己的利益跟他捆綁在一起。”耐克中國區(qū)的品牌傳播總監(jiān)JeanneHuang對外表示。
筆者文武趙認(rèn)為，應(yīng)該明確明星犯的是什么性質(zhì)的錯誤：是道德層面還是法律層面？道德是職業(yè)道德還是生活作風(fēng)？法律層面是違法還是犯罪？企業(yè)應(yīng)該分辨出錯誤的性質(zhì)，對明星與品牌之間的關(guān)系做一個公平合理的“裁決”�！耙话愣�，只要不觸犯法律，耐克都會堅定地選擇和他們站在一起；而一旦觸犯法律，耐克也無法繼續(xù)支持�！�
為此，耐克為老虎伍茲的復(fù)出拍攝了一則廣告，幫助伍茲修復(fù)負(fù)面形象。在長達(dá)33秒的黑白色復(fù)古廣告中，伍茲直視鏡頭，背景音則出現(xiàn)伍茲已故父親的聲音，大意是：“老虎，我想知道你是怎么想的，我想知道你的感受，你從中吸取到教訓(xùn)沒有？”伍茲表情嚴(yán)肅，一直沒有講話，結(jié)尾的耐克的對號形的Logo似乎幫他做了回答。
此則廣告一經(jīng)發(fā)布，雖然引起了爭議，甚至在網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了惡搞版本，但是耐克也有自己的一番解釋：“我們支持老虎和他的家人，在他重返賽場的第一戰(zhàn)，我們選擇推出這支廣告，是想用他父親強有力的話語去點醒他�！备鶕�(jù)網(wǎng)絡(luò)動向監(jiān)測公司澤塔互動對網(wǎng)絡(luò)的博客、論壇以及大眾媒體的帖子進行分析之后得出結(jié)論，86%的發(fā)帖人對這則廣告的感覺是正面的。
EA：用幽默化解負(fù)面形象
同耐克一樣，美國游戲行業(yè)巨頭美國藝電（簡稱EA）也是丑聞發(fā)生后伍茲的堅定支持者。一方面由于EA推出的高爾夫游戲是以伍茲為主，伍茲的元素已經(jīng)滲透到EA多款高爾夫游戲當(dāng)中，剔除伍茲的代價較大；另一方面，就像前文所說，丑聞對娛樂產(chǎn)品能提高知名度，并且目標(biāo)人群消費娛樂產(chǎn)品本身抱有的是一種娛樂心態(tài)，因此明星丑聞并不能影響產(chǎn)品銷售，甚至還能提升品牌體驗。
首先，與耐克推出形象廣告不同，EA的重心還是在產(chǎn)品宣傳廣告上，主要是為了推廣游戲的新版本。
EA聰明地在廣告中運用了幽默的手法來化解消費者對負(fù)面新聞的聯(lián)想，比如廣告開頭老虎伍茲率領(lǐng)的紅隊一出場便是典型的美式橄欖球那種熱烈、激情的出場方式，藍(lán)隊競爭對手還用球砸向紅隊挑釁，球迷異�；鸨�，球迷中竟然有人帶有橄欖球帽助威。
在情節(jié)上，廣告片采用了美國體育喜劇常出現(xiàn)的“最后絕殺時刻”。在伍茲推出關(guān)鍵一桿之前，居然是NFL（美式橄欖球大聯(lián)盟）前教練麥克·迪特卡出來為老虎伍茲的紅隊鼓氣加油。整個廣告片將高雅、寧靜的高爾夫比賽置于狂歡、熱鬧的橄欖球比賽中，包含了拉拉隊、吉祥物、瘋狂的球迷、挑釁的對手等橄欖球比賽元素，調(diào)性輕松詼諧，美式幽默韻味十足，很難讓人聯(lián)想到伍茲的負(fù)面新聞。
另外，在廣告之中除了泰格·伍茲，還有瑞奇·福勒、伊恩·保爾特、埃多奧多·莫利納利等職業(yè)高爾夫球手。這與耐克廣告只有伍茲的形象很不一樣。事實上，EA電玩新推的伍茲美巡賽游戲，封面也不止伍茲一個人，北愛爾蘭小將羅里·麥克羅伊也出現(xiàn)在了上面。廣告中多明星策略以及運用幽默等元素相對比較安全，大家的注意力不會只放在老虎身上。應(yīng)該說，EA的宣傳策略十分高明。
博狗：將娛樂營銷進行到底
自“偷腥門”曝光后，就有一家叫“博狗”的公司連續(xù)發(fā)了3次邀請向伍茲示好，為其開出1億美金的價碼，甚至在條約中不含任何道德條款。
花大價錢買丑聞影響的這家博狗公司，是一個專門從事線上博彩游戲的公司�！安┕肪褪且獱I造一種輕松、寫意、性感與富有的娛樂體驗�，F(xiàn)在的伍茲與博狗所追求的效果非常吻合。在丑聞曝光前，他在人們的眼中是一個居家男人。但現(xiàn)在他的形象已發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變，這正對我們的胃口�！辈┕返墓P(guān)經(jīng)理表示，“伍茲是世界上知名度最高的運動員，無論在美國、歐洲還是中國，人人都認(rèn)識他。如果他成為博狗的代言人，我想博狗的知名度將得到極大的提升，這可不是1億美元能夠買來的�！�
其實對于眾多傳統(tǒng)消費品企業(yè)來說，不管是像耐克一樣支持老虎伍茲，還是像AT&T一樣撇清關(guān)系，最終都是從企業(yè)利益出發(fā)的。
而對于娛樂產(chǎn)品的品牌來講，離開道德范疇，丑聞倒是一個巨大的營銷契機。據(jù)新聞報道，老虎伍茲正賽的每張票價由200美元飆升至3800美元，整整翻了近20倍；而一套包含“伍茲背后看高爾夫”的全程球票、頒獎儀式特別座位球票和球員晚宴門票的套票，在eBey上更是標(biāo)出了8000美元的天價。另外據(jù)CBS美國哥倫比亞廣播公司的報道稱：伍茲宣布復(fù)出之后，美國各大電視網(wǎng)絡(luò)、新聞報紙以及互聯(lián)網(wǎng)紛紛報道，成為奧巴馬就職典禮之外，10年來最重要的媒體盛會。據(jù)賽后統(tǒng)計，伍茲的首輪比賽在整個美國的收視率達(dá)到了9.7%，超過NBA總決賽9.1%的收視率，同時在Twitter網(wǎng)站上關(guān)于伍茲的評論也已經(jīng)超過17500多條，伍茲最后一輪比賽時，有55萬人訪問了CBS體育頻道官方網(wǎng)站美國高爾夫大師賽專題，訪問量比去年同期增加了一倍多。
筆者文武趙認(rèn)為，代言明星丑聞曝光后，企業(yè)應(yīng)該先評估自己的底線在哪里，然后再決定是否繼續(xù)支持明星。如果企業(yè)有能力將風(fēng)險保持在可控范圍之內(nèi)，就應(yīng)該抱有一種“伙伴思維”幫助明星一起修復(fù)個人形象，通過引入正面元素或者幽默元素消解消費者的負(fù)面感受。除此之外，在代言人的選擇上，可以運用“多人代言”的模式，降低企業(yè)的代言人風(fēng)險。
文武趙，長期觀察創(chuàng)意營銷，專注于粉絲營銷，嘗試將社群概念、群體傳播理論應(yīng)用于營銷傳播之中。近期關(guān)注熱點是代言人模式的演變及對粉絲群體的影響。wenwu.zhao@foxmail.com